En un contexto en el que la clientela bancaria española recupera la vinculación emocional con su entidad principal, Sabadell acusa el golpe que supone la incertidumbre sobre su futuro ante la opa anunciada por parte de BBVA para la adquisición de la entidad vallesana, lo que penaliza las expectativas de los usuarios, según EMO Insights International.
Como se desprende del 13º Estudio emociones en banca de particulares en España, elaborado por la consultora, la entidad presidida por Josep Oliu se sitúa en la parte baja del ránking al sumar únicamente 23,4 puntos en 2025, mientras que la media del sector se sitúa en 31,4 puntos en el EMO Index, el índice resumen del estado emocional del cliente que toma valores en una escala entre -100 y +100.
En esta clasificación, Sabadell sólo aventaja a CaixaBank (14,4) y Unicaja (5,7), dos entidades que en los últimos años también han atravesado procesos de concentración. «Aunque es difícil concretar, ya que la operación todavía no se ha materializado, la entidad absorbida siempre registra caídas en los niveles emocionales al temer los usuarios un bajón en la cultura corporativa, la desaparición de oficinas o cambios en la operativa», explica a EXPANSIÓN Elena Alfaro, CEO de Emo Insights.
La entidad de origen catalán ha cedido más de cinco puntos en el último año en este ránking emocional, la que más de toda la banca española, mientras que sus clientes son los que menos defienden la marca.
Además, según otra métrica que incorpora el estudio, el emotional customer effort score, que analiza la cantidad de tiempo que el usuario necesita invertir en el día a día con su entidad financiera, la dificultad a la hora de realizar trámites y la carga mental que todo ello supone, Sabadell (37,5), CaixaBank (40,5) y Unicaja (42,2) también ocupan la parte baja, lo que revela que sus clientes siguen percibiendo un esfuerzo significativo al operar con ellos.
«La clientela de entidades en peligro de absorción suele percibir un mayor esfuerzo en su operativa, ya que temen modificaciones en las aplicaciones o cierre de oficinas por duplicidades, además de que se deja de innovar en nuevos productos y servicios y se nota el cambio, ya que no suelen poner grandes iniciativas en marcha», recalca Gonzalo Martín-Vivaldi, director de Operaciones de la consultora.
En el caso de la entidad que lidera la operación, en este caso BBVA, no se advierten variaciones. «Los clientes en este caso no se preocupan, porque no creen que les suponga cambios en su relación», explica el directivo.
Factor humano
En lo referente al conjunto del sector, la vinculación emocional con sus usuarios ha avanzado 3,3 puntos con respecto a 2024. De esta manera encadena dos años de incremento debido al alza de las emociones positivas, especialmente la confianza, y la disminución de las negativas.
De las 19 entidades analizadas, el liderazgo corresponde a Banco Mediolanum, con 71,2 puntos de EMO Index, seguido por ING (57,4), Openbank (54,9), Caja Ingenieros (52,2), Laboral Kutxa (48,9), EVO (48,5), Caja Rural (47,0), Bankinter (44,8), Cajamar (41,4), Imagin (41,1), BBVA (39,1), Triodos Bank (38,4), Ibercaja (36,1), Abanca (34,1), Santander (32,7) y Kutxabank (32,6). Por debajo de la media (31,4) sólo se sitúan las ya mencionadas Sabadell (23,4), CaixaBank (14,4) y Unicaja (5,7).
«A pesar de los avances en experiencia del cliente, persisten grandes retos. Paradójicamente, en plena era digital y de la inteligencia artificial, el factor humano sigue siendo clave para crear fans, fusionando tecnología y cercanía, lo que representa una gran oportunidad para las cajas de ahorros, al combinar lo mejor de ambos mundos», destaca Alfaro.
En este sentido, Martín-Vivaldi apunta que, salvo excepciones, hace ya varios años que los bancos no consiguen reducir el esfuerzo emocional de sus clientes con la mejora en sus canales digitales, que incluso están perdiendo su condición de factor diferenciador. «El empuje tecnológico antes se premiaba, pero ahora se da por supuesto y sólo penaliza si no das el nivel», advierte.
Esta capacidad de diferenciación en esfuerzo y emociones se está moviendo de nuevo hacia los canales en los que intervienen personas que, aunque más esporádicos en su uso, reciben muchas de las gestiones de mayor valor emocional para el cliente. «Hay un cambio de tendencia en el que destaca la figura del gestor personal, que es una pieza fundamental en un doble sentido: para asumir ese factor humano en clientes puramente digitales y para ayudar y reducir el esfuerzo en la transición de los menos tecnológicos» recalca el directivo.