Las ventajas que ofrecen las tarjetas bancarias son uno de los principales ganchos de fidelización del que disponen las entidades financieras. Los programas de recompensas y las ofertas son considerados por los ejecutivos del sector como la manera más eficaz para retener a los clientes. Sin embargo, apenas el 26% de los clientes a nivel mundial se muestra satisfecho con sus plásticos, según Capgemini.
Las nuevas opciones de pago instantáneo y sin contacto suponen una fuerte competencia para las tarjetas, sobre todo entre los clientes más jóvenes, lo que ha variado el ecosistema de pagos, según refleja el Informe mundial sobre banca minorista 2025, elaborado por Capgemini.
En el documento también se señala la intensa competencia de los nuevos bancos y otros proveedores de tarjetas (83%), la ineficacia de los mensajes y las propuestas de valor (72%), la insuficiente información al cliente (66%) y los complicados procesos de solicitud (34%) como los mayores retos que deben afrontar los plásticos bancarios.
Además, Capgemini recuerda que no todos los programas de recompensas logran la fidelización del usuario. Sólo el 26% de los titulares reconoce estar satisfecho con sus tarjetas, mientras que el 50% se muestra indiferente y el 24% está totalmente insatisfecho. Unos datos que sugieren que el 74% de estos clientes puede cambiar de entidad, por lo que los bancos minoristas luchan por diferenciarse para atraerlos o conservarlos.
«En un momento en el que la comodidad y la personalización dictan las expectativas de los clientes, nuestro estudio pone de relieve la frágil situación de la satisfacción de los titulares de tarjetas. Para atraer a los consumidores urbanos impulsados por la experiencia es necesario un cambio cultural que dé prioridad a la atención al cliente en todas las etapas del proceso de compra de la tarjeta, desde la concienciación hasta la incorporación y las recompensas», afirma Gareth Wilson, responsable global del Sector Bancario de Capgemini.
Lagunas en la contratación
De acuerdo con el informe, los bancos pierden gran parte de los clientes porque el proceso de incorporación es, en muchos casos, engorroso. En todo el mundo, casi la mitad (47%) de los clientes potenciales que ha elegido una tarjeta abandona el proceso de solicitud a mitad de camino debido a una mala experiencia.
En comparación, sólo el 3% de los equipos de márketing de los bancos considera que el proceso de suma de clientes es fluido. En América, esta cifra es del 6%, mientras que en la zona de Asia-Pacífico es del 2% y en Europa, del 1%.
Entre los obstáculos, destaca que el 75% de los clientes suele presentar documentación incompleta, otro 75% sufre retrasos en la verificación de su identidad y el 61% de las entidades se ve desbordado por el enorme volumen de solicitudes y la falta de automatización para recopilar los datos.
La inteligencia artificial se presenta como una de las soluciones a corto plazo para evitar estos cuellos de botella, por lo que el 41% de los ejecutivos consultados ya planea priorizar los procesos digitales de incorporación y presentación de solicitudes.
Por otra parte, los servicios de atención al cliente, principal punto de contacto entre entidades y usuarios, apenas ofrecen experiencias satisfactorias en el 24% de las consultas, según el estudio. Gran parte de los consumidores urbanos de entre 18 y 45 años, que prefieren las tarjetas digitales, mencionan como causa de su frustración los largos tiempos de espera, la comunicación incoherente y la desconexión entre los canales digitales y los representantes de las sucursales.
«Los contact centers representan la primera línea de compromiso, dando forma a la percepción de la marca. Sin embargo, siguen siendo el talón de Aquiles de la industria. Los bancos tienen la oportunidad de transformarlos en centros inteligentes centrados en el compromiso que sorprendan a los clientes», concluye Wilson.