La consolidación bancaria en Reino Unido cobra sentido ahora para llegar a los clientes con múltiples productos.
A pesar de todas las fintech que han surgido en los últimos años, la banca británica sigue dominada por nombres con siglos de historia. Dos de los más antiguos, no obstante, parecen en las últimas: Lloyds Banking Group está considerando eliminar la marca Halifax, con 173 años de historia, mientras que Santander planea retirar gradualmente TSB, que se remonta a la era georgiana.
Para Santander, esta decisión no sorprende demasiado, dado su largo historial de absorción de marcas recién compradas. Pero enterrar a Halifax sería una decisión audaz para Lloyds, y un indicio de la evolución que ha experimentado la competencia en la banca británica.
Tras la crisis financiera, las marcas alternativas resultaron una forma útil de llegar a los clientes descontentos.Lloyds era una vergüenza nacional que tuvo que ser rescatada con dinero de los contribuyentes;Halifax, a pesar de representar la primera letra de la quebrada HBOS, era una antigua sociedad de crédito hipotecario que despertaba simpatía, conocida por sus anuncios protagonizados por un agente de atención al cliente danzarín llamado Howard.
Un razonamiento similar inspiró la decisión de RBS de cambiar su nombre a NatWest Group en 2020. Si bien NatWest originalmente albergaba muchas de las empresas que llevaron a la quiebra a Royal Bank of Scotland, fue el nombre RBS el que cargó con la culpa, junto con el rescate público de 46.000 millones de libras (53.100 millones de euros).
Hoy en día, los clientes han pasado página. Es cierto que el nombre RBS —que todavía se usa en Escocia— parece conservar cierta connotación tóxica, ocupando sistemáticamente los últimos puestos en la encuesta oficial de satisfacción del cliente bancario, a pesar de ofrecer los mismos servicios básicos que NatWest. Sin embargo, hay poca diferencia en los índices de aprobación entre Lloyds, Halifax y Bank of Scotland, el banco que otorgó a HBOS sus iniciales restantes.
La competencia también se ha intensificado. La compra de emergencia de HBOS por parte de Lloyds en 2008 le proporcionó una cuota de mercado superior al 30% en actividades como la oferta de cuentas corrientes. El ex consejero delegado António Horta-Osório afirmó posteriormente, aunque no de forma muy convincente, que la rivalidad interna entre las distintas marcas garantizaba un mercado competitivo, y que éstas se dirigían a diferentes grupos de clientes, siendo Lloyds el que se orientaba a aquellos ligeramente más acaudalados.
Actualmente, Lloyds tiene rivales con proyección global como JPMorgan Chase y Revolut de los que preocuparse, además de fintech locales más pequeñas como Starling y Monzo, y el recientemente expandido Santander. Consolidarse bajo una sola marca cobra sentido ahora para llegar a clientes con múltiples productos, y permite optimizar los presupuestos de márketing. Lloyds quiere llegar a los constructores de los grandes centros de datos estadounidenses, no sólo a los compradores de viviendas de West Yorkshire.
Hay algunos ámbitos donde la diferenciación interna aún resulta útil. NatWest no abandonará el nombre Coutts a corto plazo, ya que otorga a sus banqueros privados un prestigio que despierta la envidia de rivales como Lloyds. Deshacerse de los nombres RBS o Bank of Scotland podría ser más tentador. Esto desataría una indignación política en Escocia que tal vez no valga la pena, pero es casi seguro que los ejecutivos al menos lo han considerado.
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